Gewinnspiele auf Facebook – Fluch oder Segen?

Wie heißt es so schön: mit Speck fängt man Mäuse – und mit Gewinnspielen Kunden. Sie bieten die Möglichkeit, jenseits der klassischen Werbung Aufmerksamkeit zu generieren. Keine Überraschung, dass sich Gewinnspiele bei vielen Marketern großer Beliebtheit erfreuen. Doch nicht für jedes Unternehmen und für jedes Ziel sind Gewinnspiele das richtige Mittel der Wahl.

Wann sich Facebook-Gewinnspiele negativ auswirken

Häufig werden Gewinnspiele eingesetzt, um die organische Reichweite zu erhöhen oder die Interaktion auf der Seite zu steigern. Also warum nicht interaktive Inhalte einsetzen, die zudem stärker als statische Inhalte die Aufmerksamkeit der User auf sich ziehen. Viele Unternehmen versprechen sich davon, dass bisher passive Fans aktiviert und neue Fans dazugewonnen werden. Doch Vorsicht – genau hier liegt auch die Gefahr von Gewinnspielen.

Selten führt die mit einem Gewinnspiel erzielte organische Reichweite auch zu einem langfristigen Erfolg. Stattdessen führen Likes von Fans, die sich nur für das Gewinnspiel, nicht aber für das Unternehmen oder dessen Angebot interessieren, dazu, dass die Community zwar wächst, die Interaktionsrate langfristig aber sogar zusätzlich sinkt. Zudem kann es passieren, dass der Facebook-Algorithmus es als „künstliche Interaktion“ wertet, wenn der Gewinnspiel-Beitrag im Verhältnis zu anderen Posts der Seite durch eine ungewöhnlich hohe Nutzerinteraktion hervorsticht . Eine Folge ist die Abwertung der gesamten Profil-Seite.

Ein Gewinnspiel auf Facebook will also gut überlegt sein. Sollten Sie sich dennoch dafür entscheiden, gilt wie bei allen Marketingaktionen: gewusst wie. Erfahren Sie nachfolgend, worauf es bei der Umsetzung eines Facebook-Gewinnspiels ankommt.

Definieren Sie Ziele

Bevor es losgeht und Sie sich in die Umsetzung des Gewinnspiels stürzen, sollten Sie Ihre Ziele und Zielgruppe definieren. Darauf ausgerichtet erfolgt dann die weitere Planung und Umsetzung, wie das Festlegen von Gewinnen, Teilnahmebedingungen sowie Ansprache, Bildauswahl und Wording. Wichtig ist, den richtigen Ton zu treffen und der Zielgruppe auf Augenhöhe zu begegnen.

Je nachdem, um welche Art und Größe von Unternehmen oder Organisation es sich handelt, unterscheiden sich auch die primären Ziele der Gewinnspielaktion. Diese können von „neue Leser gewinnen“ bis „Marktforschung betreiben“ reichen. Immer bieten Gewinnspiele zudem die Möglichkeit, die organische Reichweite zu erhöhen. Da dieses Ziel aber meist nur kurzfristig wirksam ist und sich sogar negativ auf Ihre Facebook-Seite auswirken kann, sollte es nie alleiniges Ziel sein.

Mögliche Ziele, die hinter einem Facebook-Gewinnspiel stehen können:

  • Stammkunden binden
  • Leads generieren (z. B. Kontaktdaten)
  • Content kreativ vermarkten
  • Produkte platzieren und Kaufinteresse wecken
  • Marke stärken
  • Nutzergenerierte Inhalte anstoßen
  • Marktforschung betreiben
  • Feedback erhalten

Wählen Sie attraktive Gewinne mit Relevanz für Ihre Zielgruppe

Der ausgelobte Preis sollte passend zur Zielgruppe gewählt werden. Dabei muss es sich nicht zwingend um die Verlosung eigener Produkte handeln, im Gegenteil: Auch über Gewinne, die einen Bezug zu den eigenen Produkten schaffen, lassen sich Kaufanreize schaffen. Wichtig hierbei ist es, die gesetzten Ziele nicht aus dem Blick zu verlieren. Der Preis sollte den Interessen der Zielgruppe entsprechen und im Idealfall einen langfristigen Nutzen für Ihr Unternehmen haben. Zu überlegen wäre auch, ob ein großer Hauptpreis oder – um den Kreis potenzieller Neukunden zu vergrößern – mehrere kleine Preise verlost werden sollen.

Wenn es Ihnen darum geht, qualifizierte Leads zu generieren, ist die Auswahl eines geeigneten Preises besonders wichtig. Ihr Gewinn sollte potenzielle Kunden entsprechend stark ansprechen, aber weniger attraktiv für Leute sein, die eher kein grundsätzliches Interesse an Ihrem Unternehmen bzw. Ihren Produkten haben. Ein massentauglicher Gewinn wie das neueste iPad wäre in diesem Fall die falsche Wahl.

Mit dem richtigen Format zum Ziel

Wenn Ziele und Zielgruppe sowie Preise feststehen, geht es um die Auswahl eines geeigneten Formates. Bei einem Facebook-Gewinnspiel gibt es verschiedene Aktionsformen. Auch hier sollte die Wahl auf ein Format fallen, das sich für die definierten Ziele und Zielgruppe eignet. Wenn es Ihnen darum geht, nutzergenerierte Inhalte zu sammeln, bietet sich ein Kreativwettbewerb an. Möchten Sie hingegen herausfinden, welche Produkte aus Ihrem Sortiment am besten ankommen, reicht ein Aufruf, sich über die Kommentarfunktion zum Gewinnspiel zu qualifizieren, bereits aus.

Als Gewinnspielformate eignen sich u. a.:

  • Quiz
  • Umfragen
  • Tippspiele
  • Fotowettbewerbe
  • Adventskalender
  • Abstimmungen

Allen Formaten gemeinsam ist, dass Facebook-Nutzer in irgendeiner Art und Weise aktiv werden und im Anschluss an eine gesetzte Frist eine Auslosung stattfindet.

Tipps zur Durchführung

1.    Aufwand und Schwierigkeitsgrad sollten dem Preis angemessen sein

Für einen Rabattcoupon werden sich die wenigsten zu einem aufwendigen, mehrstufigen Prozess durchringen oder sich an einem halbstündigen Quiz beteiligen – für eine Traumreise schon eher. Auch die Informationen, die abgefragt werden, sollten sich auf das Nötigste beschränken – viele Menschen schreckt die Teilnahme sonst ab. Prinzipiell gilt: Keep it simple! Ein Teilnahmeprozess aus höchstens zwei Stufen bestehend aus liken, kommentieren oder Foto hochladen reicht häufig vollkommen aus.

2.    Arbeiten Sie mit Zielgruppenoptimierung

Nichts ist ärgerlicher, als ein verlockendes Gewinnspiel angezeigt zu bekommen, um dann festzustellen, dass man gar nicht teilnahmeberechtigt ist. Nutzen Sie vorhandene Facebook-Optionen wie Geotargeting, um das Gewinnspiel möglichst zielgruppengenau auszuspielen.

3.    Setzen Sie alle Ihre Social Media-Kanäle ein.

Über das Teilen Ihres Gewinnspiels über verschiedene Kanäle hinweg, erreichen Sie das größtmögliche Publikum.

4.    Setzen Sie auf bezahlte Werbung

Auch über Facebook Ads lässt sich die Reichweite des Gewinnspiels erhöhen und erreichen Sie eine breitere Masse.

Kennen Sie rechtliche Stolperfallen

Zum „gewusst wie“ gehört es auch, rechtliche Stolperfallen zu umgehen. Gewinnspielanbieter sollten jedes Gewinnspiel vor Durchführung hinsichtlich seiner Rechtskonformität prüfen. Neben den gesetzlich vorgeschriebenen Hinweisen, die nach deutschem Recht eingehalten werden müssen, gehören dazu auch die allgemeinen Facebook-Richtlinien.

Facebook-Richtlinien 

Facebook hat einen eigenen Katalog erarbeitet, den es bei der Durchführung von Gewinnspielen zu beachten gilt. Andernfalls droht ein Abbruch des Gewinnspiels durch Facebook, die Abwertung des eigenen Accounts oder schlimmstenfalls dessen Löschung. Hier das Wichtigste auf einen Blick.

Zulässig Unzulässig
  • Gewinnspiele auf der Seite eines Unternehmens durchführen
  • Über einen Disclaimer klarstellen, dass das Gewinnspiel nicht in Verbindung mit Facebook steht
  • Lokales Recht beachten
  • Teilnahme durch einen Kommentar
  • Teilnahme durch Liken (eines Posts oder der Seite)
  • Teilnahme durch eine private Nachricht
  • Teilnahme durch das Hochladen eines Bildes in der Timeline des Gewinnspielveranstalters
  • Gewinnspiele in persönlichen Chroniken durchführen oder Timeline der Teilnehmer nutzen
  • Aufforderungen wie „Teile diesen Beitrag“ und „Markiere einen Freund“
  • Markierungen im Bild
  • Aufruf, Inhalte auf Nutzerprofilen oder anderen Fanpages zu veröffentlichen
  • Aufruf, Status auf Facebook zu ändern oder sich zu registrieren
  • Automatische Teilnahme über einen Hashtag
  • Benachrichtigung der Gewinner durch einen Beitrag in deren Profil

 

Alle Facebook-Richtlinien finden Sie unter dem Punkt „Promotions“ der allgemeinen Nutzungsbedingungen. Wenn Sie auf Nummer sicher gehen möchten, sollten Sie sie vor jedem Gewinnspiel erneut prüfen, ob es Änderungen gegeben hat.

Teilnahmebedingungen

Teilnahmebedingungen dürfen in keinem Fall fehlen. Diese können als Link oder direkt im Post angegeben werden. Für ein rechtskonformes Gewinnspiel sollten die Teilnahmebedingungen folgende Informationen beinhalten:

  • Informationen zum Veranstalter des Facebook-Gewinnspiels
  • Teilnahmevoraussetzung und teilnahmeberechtigte Personen
  • Dauer des Gewinnspiels: Laufzeit, Datum Einsendeschluss und Verlosung
  • Angaben zum Gewinn bzw. den Gewinnen
  • Informationen zur Gewinnerermittlung
  • Informationen zum Datenschutz: welche Daten werden erfasst, in welcher Form und wie lange werden diese gespeichert und für was werden sie genutzt
  • Hinweise zur Gewinnerbenachrichtigung

Mitunter sind weitere Angaben sinnvoll:

  • Vorgehen, falls sich Gewinner nicht melden
  • Recht auf Abwandlung und Abbruch des Spiels
  • Missbrauchsverbot
  • Auskunftsrechte der Teilnehmer
  • Teilnahme auf „unbeschränkt geschäftsfähige Personen“ eingrenzen
  • Verpflichtung der Teilnehmer, keine rechtswidrigen Inhalte zu posten (die Verantwortung liegt aber so oder so beim Anbieter des Gewinnspiels)
  • Ein Hinweis, falls irgendetwas außerhalb von Facebook geschieht. Also wenn z.B. die Gewinner auch außerhalb von Facebook veröffentlicht werden oder Bilder aus einem Fotowettbewerb sogar zu weiteren Marketingzwecken eingesetzt werden

Darüber hinaus sollte der Hinweis „Der Rechtsweg ist ausgeschlossen.“ nicht fehlen. Dies bedeutet, dass es nicht möglich ist, den Anspruch auf einen Preis vor Gericht geltend zu machen.