Warum jede Firma Corporate Influencer hat und was Sie als Unternehmer darüber wissen sollten

Influencer – das sind doch die, die auf Instagram und YouTube bezahlte Werbung für Unternehmen machen. Stimmt, aber nicht nur. Was viele Unternehmer nicht wissen: Influencer existieren nicht nur in Form von gehypten YouTube-Stars und reichweitenstarken Sternchen am Social Media-Himmel; auch in Unternehmen wimmelt es von Influencern, den sogenannten Corporate Influencern. Vereinfacht ausgedrückt handelt es sich dabei um Mitarbeiter eines Unternehmens, die über ihre eigentlich privaten Social Media-Accounts zu ihrem Arbeitgeber oder dessen Angebot kommunizieren.

Wann Mitarbeiter beeinflussen

Werden Personen mit Unternehmen in Verbindung gebracht, dann fällt ihr Verhalten nicht nur auf sie als Privatperson, sondern eben auch auf dieses Unternehmen zurück. Ist jemand geschäftlich unterwegs, scheint der Fall klar: Ein Mitarbeiter, der während eines Geschäftstermins seine Visitenkarte verteilt oder in einem Firmenwagen mit entsprechender Beschriftung unterwegs ist, ist erkennbar einer Firma zugehörig und wird automatisch als deren Vertreter wahrgenommen. Aber auch im privaten Umfeld tragen Mitarbeiter mit ihrem Verhalten zur Wahrnehmung eines Unternehmens bei. Denn Freunde und Bekannte wissen normalerweise, wo jemand arbeitet und können (unbewusst) vom Verhalten der jeweiligen Person auf das Unternehmen schließen.

Unternehmensrepräsentation in den sozialen Medien 

Durch Facebook, Instagram und Co. erreichen Corporate Influencer deutlich größere Reichweiten. Dadurch ändern sich auch die Dimensionen des eigenen Handelns. Was viele nicht wissen: Der vermeintlich private Post kann unter Umständen weitreichende Konsequenzen für den Arbeitgeber haben.

Postet, teilt oder kommentiert ein User über seinen (scheinbar) privaten Account zu seinem eigenen Arbeitgeber, tritt er als Corporate Influencer auf. Unabhängig von seiner eigentlichen Intention gilt dies als geschäftliche Tätigkeit und muss entsprechend kenntlich gemacht werden. Die genaue Rechtslage ist jedoch auch in 2020 noch umstritten und nicht einmal die Datenschutzbehörden finden eine einheitliche Linie. Wir haben versucht, die wichtigsten Punkte zusammenzufassen:

Corporate Influencer – Das sollten Sie wissen

Unternehmen haften

Unternehmen haften für Ihre Mitarbeiter im Rahmen ihrer vertraglichen Tätigkeiten – so weit so geläufig. Das gilt aber auch für scheinbar private Aktivitäten. Das ist nach § 8 Abs. 2 UWG dann der Fall, wenn die Tätigkeit der Mitarbeiter, „dem Betriebsinhaber zugute kommt und der Betriebsinhaber einen bestimmenden durchsetzbaren Einfluss auf diejenige Tätigkeit des Beauftragen hat, in deren Bereich das beanstandete Verhalten fällt“.

Unternehmen dürfen eingreifen

Aus der Haftungspflicht der Unternehmen gegenüber ihren Mitarbeitern ergibt sich, dass sie nicht nur eingreifen dürfen, sondern es sogar sollten, wenn es um betriebsbezogene Veröffentlichungen in den sozialen Netzwerken geht. Sobald Aussagen zu Last des Arbeitgebers fallen könnten, darf dieser einschreiten bzw. muss umgekehrt der Mitarbeiter eine Erlaubnis einholen. Denn trotz genereller Meinungsfreiheit gilt auch im digitalen Raum, dass Arbeitnehmer ihrem Arbeitgeber gegenüber verpflichtet sind und diesem nicht schaden dürfen. Unternehmen sind also durchaus im Recht, wenn sie unter bestimmten Umständen Einschränkungen machen.

Was Arbeitgeber nicht dürfen: den Mitarbeitern pauschal verbieten, sich über das Unternehmen oder ihren Job zu äußern. Und auch nicht, ihre Mitarbeiter zu Veröffentlichungen zu zwingen, es sei denn, es wurde vorher vertraglich entsprechend festgehalten.

Transparenz ist Trumpf

Grundsätzlich gilt weiterhin: Private Beiträge müssen nicht gekennzeichnet werden – wo jedoch privat aufhört und geschäftlich anfängt ist nicht immer einfach zu unterscheiden. Hier gilt es, den jeweiligen Einzelfall genau zu betrachten und keine leichtfertige Entscheidung zu treffen.

Postet ein Mitarbeiter bezugnehmend auf seinen Arbeitgeber oder entsprechende Produkte bzw. Dienstleistungen, reicht die Zugehörigkeit zum Unternehmen aus, um ihm eine wirtschaftliche Motivation zu unterstellen. Daher muss auf den ersten Blick erkenntlich sein, dass es sich bei dem User um einen Mitarbeiter des Unternehmens handelt. Das gilt auch für Repostings oder Retweets. Die Bezeichnung als „privates“ oder „persönliches“ Profil in der Beschreibung schützt in diesem Fall nicht vor der Einstufung dessen oder der einzelnen Beiträge als „geschäftlich“. Daher sollte im Textfeld des entsprechenden Posts immer auf die Zugehörigkeit zum Unternehmen hingewiesen werden. Der Hinweis *Werbung* oder *Anzeige* muss in jedem Fall dann verwendet werden, wenn der Mitarbeiter – vergleichbar mit einem professionellen Influencer – vom Unternehmen offiziell beauftragt wurde.

Es gilt die Impressumspflicht

Sobald ein Mitarbeiter seinen privaten Account für Betriebszwecke verwendet, wird er als geschäftlich eingestuft – und unterliegt damit der Impressumspflicht. Dabei gilt, dass das Impressum über eine entsprechende Bezeichnung leicht erkennbar und über maximal zwei Klicks erreichbar sein muss. Dann gibt es zwei Optionen:

Option 1: Der Mitarbeiter verwendet ein eigenes Impressum. Zur vollständigen Angabe gehört nach § 5 TMG der komplette Name, Postadresse, E-Mailadresse oder Telefonnummer.

Option 2: Der Arbeitgeber wird in das Impressum aufgenommen oder es wird auf das Impressum der Unternehmenswebsite verlinkt.

Ab diesem Moment übernehmen Unternehmen jedoch die Haftung für das Nutzerprofil insgesamt. Das bedeutet, sie könnten z.B. auch für Verstöße im Rahmen von rein privaten Beiträgen haften. Spätestens in solchen Fällen sollte die Accountnutzung vertraglich geregelt und die Inhaberschaft des Accounts geklärt werden.

Unternehmen müssen ihre Mitarbeiter informieren

Unternehmen sind in der Pflicht, ihre Mitarbeiter über entsprechende Pflichten und Rechte zu informieren.

Tipp für Unternehmen: Entwickeln Sie Social-Media-Guidelines für Ihre Mitarbeiter 

Solche Guidelines leisten wertvolle Hilfestellung und unterstützen Ihre Mitarbeiter dabei, sich unternehmenskonform in den sozialen Medien zu bewegen. Dazu gehört beispielsweise festzuhalten, wer worüber öffentlich unter welchen Bedingungen kommunizieren darf. Denn auch das Verhalten im digitalen Raum strahlt auf das Unternehmen zurück, wenn Mitarbeiter als solche erkennbar sind –sowohl im positiven als auch negativen Sinne. Social Media Guidelines helfen dabei, eigentlich selbstverständliche Verhaltensregeln in die digitale Welt zu übertragen – wie zum Beispiel Geheimhaltungspflichten über Betriebsinterna. Bei der Erstellung einer Social Media Guideline hilft Ihnen eine erfahrene Agentur.